人民政协是中国共产党领导的多党合作和政治协商的重要机构，是国家治理体系的重要组成部分，担负着"政治协商、民主监督、参政议政"的职责，其宣传工作是党的宣传思想工作和人民政协的重要组成部分，做好政协工作宣传工作对推进社会主义协商民主和政协事业新发展有着重大意义。随着数字技术和网络化步伐的加快，媒体融合这种以"充分利用媒介载体，把广播、电视、报纸等既有共同点又存在互补性的不同媒体，在人力、内容、宣传等方面进行全面整合，实现\资源通融、内容兼融、宣传互融、利益共融\的新型媒体"[1]正伴随着新媒体的急速扩张，日益成为国家与社会关注的热点。为此，在2014年8月，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。新形势下如何推动媒体融合发展提出了明确要求，作出了具体部署，把媒体融合政策纳入施政纲领。那么，在媒体融合这个新形势下，人民政协的宣传工作应该从哪些方面加强呢？笔者认为可以从以下三个方面进行思考：

一、健全宣传工作机制

宣传工作是一项长期性、系统性、经常性的工作，需要一套科学合理的工作机制做保障。在媒体融合背景下，除了继续遵循传统媒体的宣传机制外，在利用新媒体开展宣传工作时，鉴于其即时性、广泛性及互动性等特点，人民政协应健全宣传工作机制，确保宣传内容的迅速及准确，从而收到良好的传播效果。

（一）进一步加强内外联动机制

人民政协在推进宣传工作时应积极争取中共统战、宣传部门及新闻媒体的支持与配合，加大社会宣传力度。我们可以加强与主流媒体的沟通协调，除了每年两会期间与媒体共同打造栏目外，还可以每年召开重点活动媒体记者见面会，主动邀请主流媒体参与，介绍人民政协年度重点工作和亮点活动的基本情况，在重大活动中主动与主流媒体接触，邀请媒体记者跟踪报道重大提案的提出、成文及落实情况。如在2021年由全国政协委员、中国中医科学院广安门医院食疗营养部主任王宜提交了关于中医药非遗项目专项调查和保护工作的《加强中医药资源的发掘和保护工作力度，尽快开展中医药非遗项目专项调查、扶持弱势项目的提案》，该提案不仅得到全国政协130多位委员联名支持，且被全国政协列为年度重点提案，提案被媒体报道后，在新华网40分钟就达到760多万点击量，受到社会各界关注。当年8月文化和旅游部等相关部门表示将加大对传统医药类非遗保护工作的扶持和保护。由此可以看出，加强内外联动的宣传效果是非常明显的。我们还可以利用新媒介迅速及传统媒体权威性及思想性强的特点，将一些颇具新闻价值的信息从消息、通讯、深度报道等不同新闻写作体裁通过多媒介发布，充分利用自身及主流媒体的新媒体平台，满足各种信息需求的受众，形成较强的宣传力度。

（二）形成内部综合宣传机制

除了对外宣传要积极加强内外联动机制，在各级政协内部也不能忽视多媒体宣传，习近平总书记指出"要加快传统媒体和新兴媒体融合发展，充分运用新技术新应用创新媒体传播方式，占领信息传播制高点"，传统媒介可以起到信息发布、资源集聚等作用；微博、微信等社交平台的主要功能是及时发布人民政协信息以及交流讨论。各级政协组织可以根据界别、行业进行分类，利用微博、微信、QQ 群等社交媒体分别建立理论学习、社会调研、参政议政等交流平台，深化对人民政协主题活动、调研、社会服务等活动的讨论。另外，借助媒体融合的便利，对先进委员可以采取传统媒体专版报道，利用新媒体在网站中增加视频报道，通过自媒体让其他委员与其进行实时互动，全方位了解其先进事迹，增加政协委员的荣誉感，提高人民政协宣传工作的实效。

（三）建立规范的信息审核机制

传统媒介的信息审核制度发展时间长，较为成熟，发布的信息也较为严谨，但新媒体的信息管理发展时间较短且要应对不断出现的新情况，因此还存在着一定的漏洞，导致假新闻、新闻反转现象频频发生，尤其是在一些自媒体的平台上发布的信息更是如此，根据2015年《新媒体蓝皮书》调查显示，"近六成假新闻首发于微博。虽然首发于微信的假新闻仅占7%"，但由于封闭式传播环境，自我纠错能力弱，微信谣言的传播速度及造成的恶劣影响会更大。因此当政协宣传工作在转发、评论相关来源信息时，更应慎之又慎，因为一旦转发不实信息除了会造成不良的社会影响外，人民政协自身的形象及权威性也将受到极大的伤害。为此必须建立规范的信息管理制度，完善信息的采集、审核、发布、更新机制，坚持真实、全面、客观、公正的原则，确保信息的准确性，认真审核消息的来源，杜绝虚假不实报道，落实管理责任制，做到依法管理、科学管理、有效管理，为宣传工作提供硬性保障。

二、重视传播模式转变

受传播模式的局限和影响，传统媒体的信息传播是属于单向流动，基本上都是单向性的"一对多"的传播模式。新媒体的出现，开创了双向甚至多向循环传播模式，这能转变使受传双方在信息交流及信息表达得到进一步完善，大大加强传播效果。因此重视传播模式转变有助于实现各种传播渠道之间的互补、互相促进，充分发挥多种传播模式的优势。

（一）传播模式的重构

信息传播是一个复杂的过程，1948年，美国政治学家拉斯韦尔最早以建立模式的方法对人类社会的传播活动进行了分析，提出了著名的"5W"模式。简单来说就是谁(Who)→说什么(Says What)→通过什么渠道(In Which Channel)→对谁(To Whom)→取得什么效果(With What Effects)。5W模式无疑是传播学的经典论述，然而随着媒体的融合尤其是新媒体的双向互动性增强，这种线性传播模式已经不能全面概括传播的全过程，传播从传统的线性模式转向双向循环模式甚至是多向循环模式，交互性是新媒体传播机制的重要特征，每个个体既是传者，又是受众，传者和受众融合的趋势进一步加强，从根本上改变了单向灌输的被动地位。

（二）充分发挥多种传播模式优势

随着人民政协宣传工作的发展，不同媒介平台职责的细分越来越明显，以人民政协网为例，不仅推出了"移动版"、"客户端"、"微信"、"微博"等各个信息推送平台，同时还以不同信息内容类型为划分依据，推出"人民政协报"、"假如我是委员"、"政协号"、"有事漫商量"、"掌千秋"等10个移动端报道的融媒体矩阵，对人民政协的宣传报道内容基本实现了全覆盖，这是充分发挥多种传播模式的典型。

我们也要注意在地方人民政协的传播模式构建中还存在一些问题，例如对"自媒体"平台的培育重视不够，其微信公众号的建设除了转载信息外，缺乏专业性和自身特色，因此会造成信息"同质化"，难以发挥真正的宣传作用。因此，现在比较理想的划分是：官网主要承担的是"信息公开，权威告知"的职能；官方微博承担的是"即时发布，广泛传播"的职能；官方微信承担的是"定时发布、真诚服务"的职能，同时这三个平台都必须承担起与社会公众交互的职责，特别是官方微博和官方微信更应以轻松语调、亲切感受、清新风格、来吸引社会公众的关注。另外，地方人民政协的新媒体平台没有充分发挥出网络传播的交流、互动性优势。比如，在门户网站虽然设置了互动交流版块，但实际上基本上没有交流与互动的内容。另外，微信公众号基本上是属于单纯的信息发布和知识传播平台，受众对其发布的内容进行评论、编辑比较困难，传播者与受众之间也就很难就相关内容或问题形成交流、讨论。这说明在利用新兴媒体开展思想建设时，由于"路径依赖"的原因，人民政协的新媒体平台经营依然遵循传统媒体的模式，未能很好实现新媒体平台的互动性和反馈的及时性。为此，我们应正视这些问题，积极发挥微信等自媒体平台的实时交互等特点，让传播者与受众之间能实现真正有效的互动。

三、转变宣传话语体系

什么是话语？简单地说，话语就是某种特定的现实生活中的语言活动，它既是一种表述方式，也是一种思维方式和行动方式。不同的行业或社会生活领域有不同的话语。在人民政协的宣传工作中，选择不同的媒体，面对不同的受众其相关的话语体系也不尽相同，因此应对话语体系作出相应改变。

（一）创新表达体系

在传统媒介的环境下，人民政协宣传工作主要通过主流报刊和广播电视媒体来进行对外宣传，因此整个宣传话语的体系更多体现其官方权威性，但是，在媒体融合环境下，这种宣传话语体系遭到了巨大的冲击，权威发布者的身份让人产生高高在上的距离感，表态式的宣传报道缺乏说服力，高大全的典型宣传不贴近生活，导致宣传效果受到影响，宣传工作的过程机制不再像以往那样路径清晰、结构单一，而受众也发生了变化，不同受众需求越来越多，思想观念越来越多元化，越来越多的受众参与到了信息传播的各个环节。

语言本来是活的，但在传统的宣传工作中，文风却呈现"收敛"状态：丰富的、生动的、贴近的语言所用不多，单调的、僵化的、疏离的语态却比比皆是。我们在使用宣传修辞语时的单调、死板，都会与受众的交流产生隔膜。在变化的舆论环境之中，刻板语态亟需突破，表达体系亟待更新。实际上，我们有着丰富的"语料库"，民间俚语、各地方言在宣传工作中应得到一定重视，同时我们长期以来文宣工作中形成的表达传统，我们的时代在不断变化中积累起来的表达方式，都可以为媒体融合背景下的宣传工作所用，成为突破刻板语态的有力武器。

（二）适应新的语言环境

习近平总书记在《全国宣传思想工作会议》讲话中反复强调要做"看不见的宣传"，要改变传统"我播你看"的高语境传播文化，推行"我看你播"的低语境传播文化，改变"呐喊"式传播，推行"润物细无声"的浸润，要顺利推进这种传播方式，使用受众容易接受并高度认同的语言进行宣传是重要一环，而在社交媒体、微信公众平台所使用的网络语言正好符合了这样的要求。网络语言代表的是一种互联网文化，并已渐渐地从虚拟世界过渡到现实世界中，网络话语的流行对传统的语言规则进行了解构和重构，它的特性更加适应开放、互动、融合的媒介环境，对宣传工作产生了巨大的影响，在新的语言环境下，人民政协宣传工作应多采用具有正能量的网络语言及表达方式，适应受众的阅读变化，贴近受众的阅读习惯，激发受众的阅读热情，达到良好的传播效果。如在报道2022年5月17日全国政协召开的"推动数字经济持续健康发展"专题协商会中，人民政协报在微信公众号中以《这场会议为啥这么"香"》为题，灵活运用网络语言作为标题，文章刊发仅一天时间其阅读量就达到了2850，达到了良好的传播效果。

媒体融合正以迅猛的速度影响着整个社会的发展，人民政协的宣传工作也应随着媒体的发展而及时做出调整，结合传统媒体与新媒体的传播优势，积极利用自媒体的实时交互特点，拓展及运用人民政协内外及内部信息交流的新渠道，在实践中进行改革、创新，才能顺应时代的发展，与时俱进，获得良好的传播效果，更好服务党和国家工作大局，为实现"两个一百年"奋斗目标、全面建设社会主义现代化国家、实现中华民族伟大复兴中国梦作出重要贡献。

[作者为梧州市万秀区政协常委、梧州学院文学与传媒学院新闻学专业教师，副教授本文获广西第十四次人民政协理论与实践研讨会("加强思想政治引领更加广泛凝聚共识"理论研讨会)论文一等奖并入选成果汇编。）]